På eit britisk museum der hestevogner og plogar er hovudattraksjonane, har dei blitt verdskjendisar på Twitter. Det heile starta med ein sau.
The Museum of English Rural Life (MERL) blei ein twittersensasjon i 2018 etter å ha lagt ut eit svart-kvitt-bilete frå samlinga av ein enorm sau med teksten «look at this absolute unit». Sidan har det lille landbruksmuseet i Reading fått verdas største museum til å konkurrere i kven som har det beste biletet av ei and og J.K, Rowling til å love ny bok om ein kylling i bukser. Dei har også vore i twitterkrig med Tesla-gründer Elon Musk.
– Treff med reint innhald
MERL har nesten dobla besøkstalet sitt, og 140 000 menneske har klikka «follow» på Twitter-kontoen deira. Og suksessformelen? Snill humor, eksperimentering og eskapisme, ifølge dei sjølve.
– Godt innhald må vere hovudfokuset. Me treff med reint innhald, me er ikkje frekke. Folk vil ha det som er moro, rart og som fungerer som litt verkelegheitsflukt. Akkurat som å gå på museum, seier kommunikasjonssjef Alison Hilton.
På det fysiske museet ved University of Reading består utstillingane av gardsutstyr og hushaldningsgjenstandar frå den engelske landsbygda. Og ein vegg av bilete av flotte kyr, i same tradisjon som den berømte sauen.
Med sauetweeten dobla talet på the MERLs følgjarar seg på ein dag. Men det låg allereie ein strategi bak korleis museet jobba på sosiale medium.
– Eg har vore opptatt av sosiale medium lenge, og har jobba for at me skal vere aktive der. Men det tok tid å få med resten av organisasjonen på det, seier Hilton.
Viktig å vere menneskeleg
Etter eit digitaliseringsprosjekt begynte ho og Adam Koszary, ein av formidlarane på museet å drive twitterkontoen, og saman fann dei ein tone som fungerte veldig godt. Det aller viktigaste er å vere menneskeleg, meiner ho og noverande digitale redaktør, Joe Vaughan.
– Ein prøver å vere museet i menneskeleg format. Dei andre som er på dei sosiale media er tross alt menneske, det må kjennast at det er folk og ikkje ein institusjon bak våre kontoar og, seier Vaughan.
Men menneskeleg treng ikkje alltid bety éin person. Den klare stilen til MERL vart skapt av Koszary, men det siste halvåret er det Vaughan som har sitte ved tastaturet.
Faktisk blei kontoen raskt så stor i den digitale verda at Koszary fekk freistande jobbtilbod, og ikkje lenger jobbar på MERL. Etter ein aldri så liten Twitter-krig med Elon Musk, som mellom anna innebar el-sauer og saueromskip, fekk Koszary tilbod om å jobbe med sosiale medium for Tesla. No jobbar han for the Royal Academy of Arts, etter at Tesla-jobben vart vanskeleg å gjere utan å flytte til USA. (artikkelen fortset under bileta)
Med våpen som humor
MERL har blitt ein slags kjendis på Twitter, og blant museum. Den tørrvittige stilen har spreidd seg, også til Noreg. Spesielt eitt museum har kasta seg på bølga, og levert bilete av bittesmå pistolar saman med kontorhumor og samanlikna julestria med å frakte ei stridsvogn over Mjøsa på 60-talet.
Forsvarsmuseet har blitt ein aldri så liten digital kjendis. Men det er ingen med ein tittel som røper noko om jobb med sosiale medium der. Fleire har allereie spurt. Kven står eigentleg bak?
Du høyrer det fyrst her i Museumsnytt:
I festningsbygga til Forsvarsmuseet i Oslo har tre av dei tilsette teke på seg ansvaret for dei sosiale media til museet. Historikar Ingrid Maria Lutnæs har hovudansvaret, men deler jobben med spesialbibliotekar Trude Westby og Gjermund Fjeld. Med sistnemnde sin tittel som fagsjef hand- og blankvåpen, kan ein kanskje sjå føre seg kva for ei gullgruve av eit museum han sit på for nokon som er glad raritetar og spennande historier.
– Sosiale medium er ein fantastisk plass å kunne vise fram gjenstandane våre på ein måte som ikkje er mogleg elles. Me kan legge ut videoar der me demonstrerar ting som elles må ligge i ro i monter og vise fram nokre av dei tusenvis av gjenstandane som ikkje er på utstilling, seier dei.
Dei har jobba ein del med å treffe formatet som er på sosiale medium, og det er eit viktig mål å ha ein tone som gjer museet tilgjengeleg for alle. Og litt sjølvironi er greitt å ha når ein sit på ei samling eldgamle våpen og krigsutstyr, og held til i ein festning.
– Det må vere tilgjengeleg, og det litt snappy og morosame fungerer ofte veldig bra, seier Lutnæs. Museet la til dømes ut eit bilete av Christian IV saman med ei rekke klesplagg, flagg og anna for at ein kunne stele stilen i julebordsesongen. Dei kasta seg på tetris-challenge, og då måtte Fjeld til pers og ligge fint i ro på golvet til fotografering saman med sirleg oppstilte gjenstandar.
– Ein kan gjere det morosamt, men det er jo alltid samlinga som står i fokus, seier Lutnæs.
Dei er overraska over kor stor respons dei får på mange av bileta.
– Det kan oppstå diskusjonar om årstal og detaljar på bileta, og det er veldig hyggelig, seier Westby.
Få ressursar
I ein heilt fersk rapport fra BIs institutt for kultur og kommunikasjon, har professor Anne-Britt Gran og fleire spurt museumsleiarar om deira forhold til sosiale medium. Der svarar over nitti prosent at dei er heilt eller delvis einige i at sosiale medium er ein viktig del av museumsformidlinga. Samtidig meiner berre ti prosent at dei ville vore i utakt med samtida utan bruk av sosiale medium, og halvparten seier dei har for lite ressursar til det.
På Forsvarsmuseet kjem sosiale medium i tillegg til andre titlar og arbeidsoppgåver. Slik er det nok på mange museum både i Noreg og ute i verda. For trudde du MERL sit med eit stort team av folk til å skrive Twittermeldingar og legge strategiar, tek du feil.
– Du ser på kommunikasjonsteamet no, seier Hilton og Vaughan over kaffien i museumskafeen.
Hilton tek seg av det meste av kommunikasjonsarbeid, Vaughan har ansvaret for sosiale medium på MERL to dagar i veka og på Reading Museum to dagar i veka. For at stillinga skulle bli hundre prosent, jobbar han ein dag i veka med ymse arbeid for universitetet i byen. Med andre ord: Ein kan gjere mykje med lite om ein gjer det rett.
– Eg må prioritere, og hos oss er Twitter det viktigaste. Me kastar oss ikkje på alle trendar, og innimellom tek eg ferie, seier Vaughan.
Blant dei største musea på sosiale medium i Noreg er Nasjonalmuseet. Dei har eit team på 3-4 personar som jobbar med nettsider og sosiale medium, og i samband med opninga av det nye museet til neste år, jobbar dei no med ein ny strategi for arbeidet. Mellom anna kva tone dei skal ha på dei forskjellige plattformene.
– Me skal vere tilgjengelege, opne og delande. Til tider testar me ut humor og hiv oss med på trendar, som Dolly Parton-challenge nyleg, seier kommunikasjonsdirektør Eirik Kydland.
Han fortel at dei i det siste har hatt stor suksess med stoff som viser arbeidet med det nye museet, frå bygginga til detaljerte videoar av konserveringa av kunstverk som skal på utstilling.
Nasjonalmuseet har oppretta kontoar for museet på fleire kanalar, mellom anna Tiktok, som er svært populær blant tenåringar for tida, men ikkje alt får like god respons.
– Det er viktig å vise at me er engasjerte, og me prøver ut nye plattformer for å nå ut. Ikkje alt er like vellukka, og det er heilt greitt, seier Kydland.
Men han påpeiker at det er ein hårfin balanse om ein skal prøve å vere morosam i det offentlege.
– Det er forventningar til Nasjonalmuseet, og humor kan gå begge vegar. Det er ikkje sikkert alle vil forstå noko på same måten. Det viktigaste er å formidle samlinga og å fortelje historier, når me innimellom spelar på humor må det vere engasjerande og uhøgtideleg. Litt sjølvironi passar nok best for oss, seier han.
Smalt er populært
Museum av alle slag kan ha eit stort potensiale på sosiale medium. Særskilt som ein kanal for formidling av samlinga. For litt smalt innhald, er populært.
Som å diskutere gammalt krigsutstyr i detalj, eller den suksessen Hardanger Fartøyvernsenter har hatt med videoar av gamle metodar å restaurere båtar på. Og det er viktig å hugse at sosiale medium er eit frirom for dei som brukar det, meiner dei på MERL.
– Ein kjem dit for å sjå på fine bilete på Instagram, følge med på kva som skjer på Facebook eller for å gå inn i ei boble av enkelt innhald og store diskusjonar på Twitter. Men det er jo eskapisme, det må aller fyrst vere underhaldande, seier Vaughan.
Rådet frå MERL om å vere eit menneske kjem også frå digital leiar ved danske Statens Museum for Kunst, Jonas Heide Smith, i siste nummer av «Danske Museer». Heile utgåva er dedikert sosiale medium. Smith sitt fyrste av ti råd til musea på sosiale medium, er å vere eit menneske, og å droppe den institusjonelle tonen og å vere for strategisk. Han tek også opp at det alltid vil vere eit press frå omgjevnadane for å ikkje følge rådet, men heller føre opp fotnotar og vere korrekt. Kanskje er store og tradisjonelle institusjonar med mange omsyn noko av grunnen til at det fleire gongar blir tatt opp at akkurat dei er litt keisame på sosiale medium.
Koszary har måtta jobbe for å få friheit på kontoane til the Royal Academy of Arts, men at dei tross alt visste kven dei tilsette. Han trur det å vere eit lite museum kan gje større friheit, til tross for at det er færre folk til å lage innhaldet.
– Er ein eit lite museum om engelsk ruralt liv, så kan ein stort sett gjere kva ein vil!
Fallgruver
Men ikkje heilt. Da trenden med «an absolute unit» herja Twitter, la folk (og museum) ut bilete av store eksemplar av alt frå folk til joggesko. Dei aller fleste såg omgrepet som ei feiring og beundring av store eksemplar, som også MERL viser til (dei har ei stor samling av bilete av store dyr, brukt til å skryte av avlseksemplar ein var stolt over). Monterey Bay Aquarium tok det imidlertid for langt: Til eit bilete av ein sjøoter skreiv dei eit heilt lite dikt som beskreiv det litt overvektige dyret. Dei fekk snart massiv kritikk for både «fat shaming» og for bruken av ord med afroamerikansk bakgrunn som ofte er brukt til å beskrive svarte kvinner sine kroppar.
– Ein må passe godt på kva språk ein brukar. I tillegg er musea berarar av lange tradisjonar me ikkje alltid kan vere like stolte over, det må ein også ha ein sensibilitet rundt, seier Koszary.
Twitterplikt
Medan 79 prosent av norske museumsleiarar seier at dei har låg aktivitet på Twitter, meiner Koszary faktisk at museum har plikt til å vere på Twitter.
– Det er der ein tek del i debattane og får passet påskrive med moglegheit til å svare direkte, seier han.
Han ser rundt seg i Royal Academy, ein institusjon som i veldig stor grad har vore både for og av kvite menn. Museet har sin fyrste soloutstilling av ei kvinne i desse dagar, då har dei klart Twitter-forteljingar og ein strategi for å ta debatten som eventuelt vil komme i sosiale medium. Dei riggar seg også for ein MeToo-debatt i kjølvatnet av ei kommande utstilling med Gaugin.
Den pågåande samtalen på Twitter er noko musea må ta del i, meiner han. I tillegg opnar formatet for debatt som grip inn i sjølve musea sine oppdrag.
– Ein går vekk frå ideen om at historieformidling er presentasjon av fakta, istaden tek ein del i samtalen. Det same gjeld motsett veg, aktivistiske museum kan rope ut om overgrep, slik til dømes Auschwitz Memorial gjer, seier han.
Velkjent tone
På MERL har dei utvikla ein tone, særskilt på Twitter, som er så umiskjenneleg at Joe Vaughan er ganske sikker på han faktisk kan tvitre nøytralt om været, og det likevel blir teke som om det er ironisk og godt innhald.
– No er me på ein plass der folk les oss med god vilje, men det handlar veldig mykje om språket og å fortelje historier uansett kva ein skal sei, seier han.
For også på MERL blir kommunikasjonsrådgjevarane bede om å legge ut keisam, praktisk info. Då Vaughan fekk beskjed om å legge ut informasjon om den stengde parkeringsplassen, ville han fyrst sei nei til å legge det ut, men så enda det opp med eit innlegg om at dei haldt på å grave ein tunnel til Australia, og at ein derfor ikkje kunne bruke parkeringsplassen. Historia utarta seg til ei rekke særs fantasifulle innlegg med forslag på kva dei kunne bruke den til frå andre tvitrarar.
Sjølv om sosiale medium har blitt så mykje meir enn søte kattungar, blant nyheiter, memes og politikk, meiner dei ansvarlege bak MERL sine sosiale medium at det er viktig å hugse at det også er eit pusterom.
– Det er allereie ei tøff og kaotisk verd der ute, mange treng eit pusterom. Som til dømes ein veldig stor sau.
Denne artikkelen er henta frå papirutgåva av Museumsnytt (nr. 1/2020). Kontakt redaksjonen for abonnement til kr. 300,- i året.
